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[무역관 르포] 얼짱 메이크업, 일본 소녀의 마음을 훔치다
2018-03-20

□ 트와이스처럼 예뻐지기 위한 화장법, ‘얼짱 메이크업’

 

나고야역 근처의 쇼핑몰 파세(PASSE). 평일 점심시간이라 한산한 다른 매장에 비교해 유난히 젊은 여성들이 발걸음을 멈추는 매장이 있다. 한국의 화장품 브랜드 에뛰드하우스이다. 매장에서 색조 제품을 테스트하던 대학생 H는 “일본 화장품과 달리 개성 있는 제품이 많다”며 “한국식 메이크업을 좋아하는 친구들과 함께 자주 찾는다”고 말했다.

 

‘공주의 방’을 주제로 하여 아기자기한 패키징과 가성비 높은 제품을 특징으로 하는 에뛰드 하우스는 2011년 2월에 일본에 진출하여 22개의 매장을 운영하고 있다. 올해 안에 도쿄 내 점포는 4개에서 20개로 확대될 예정이다. 일본경제신문은 이에 대해 “메이크업을 놀이처럼 즐긴다는 에뛰드하우스의 전략이 일본 중고등학생에게 먹혔다”고 분석했다.

 

에뛰드하우스 나고야역점의 평일 풍경 

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자료원: KOTRA 나고야무역관 촬영


한국 화장품 브랜드가 승승장구하게 된 이유 중 하나로 ‘얼짱 메이크업(オルチャンメイク)’을 꼽을 수 있다. 얼굴이 예쁘다는 의미를 지니는 한국의 신조어 ‘얼짱’이 일본으로 건너가면서, 한국 여성 연예인들이 주로 사용하는 화장법을 의미하게 되었다는 점이 흥미롭다.

 

(좌) 포즈를 취하고 있는 트와이스, (우) 일본 방송에서 특집으로 다뤄진 트와이스 포즈

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자료원: 메트로 신문, 니혼테레비(ZOOM IN! SATURDAY) 및 KOTRA 나고야무역관 종합

 

이러한 유행은 일본에서 트와이스를 비롯한 K-Pop 스타들의 인기가 높아지면서 이들의 메이크업과 패션 등을 따라 하려는 시도에서부터 나온 것으로 보인다. 일본의 뷰티 블로거들은 얼짱 메이크업의 특징으로 도톰하게 그린 눈썹, 하이라이터 등으로 강조한 애교살, 틴트 등을 이용하여 그러데이션 한 입술 등을 꼽고 있다.

 

한국과 일본의 메이크업을 비교한 유튜브 영상
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주: 같은 화장품으로 얼굴 반쪽에 각각 한국식과 일본식 메이크업을 하고 비교한 영상
자료원: Youtube(www.youtube.com/watch?v=JDfhsuVBmSY) 및 KOTRA 나고야무역관 종합

 

현지 언론에 의하면 얼짱 메이크업의 지지자들은 주로 트렌드에 민감한 10대~20대의 여성들로서, 인터넷을 통해 얼짱 메이크업을 하는 방법이나 한국 화장품에 대한 정보를 공유하고 있다. 사용빈도를 기준으로 일본 학생들 사이에서 두 번째로 인기가 많은 애플리케이션인 유튜브에 ‘얼짱’을 검색하면 4만 2천여 건의 동영상이 나온다. 또한, 일본 내 인기 SNS인 인스타그램에 ‘얼짱’을 검색하면 약 34만 건의 게시물이 나온다.

 

□ ‘얼짱 메이크업’의 인기로 인해 순풍을 탄 한국 화장품 수출


유로모니터에 의하면 일본 화장품 시장은 카오, 시세이도, 고세의 상위 3개 화장품 제조업체가 31% 이상의 시장점유율을 차지하고 있는 구조이다. 이 때문에 LVMH, 에스티로더 등 해외 유명 브랜드의 점유율이 0.8% 이하에 그치는 등 진입이 어려운 시장으로 손꼽혔다. 그러나 한국식 메이크업 방식과 제품이 젊은 여성들 사이에서 인기를 끌면서 일본 화장품 시장에도 변화의 바람이 불고 있다.

 

최근 3년간 일본의 대 한국 화장품 수입금액은 연평균 18.0%의 폭발적인 성장률을 보였다. 이는 상위 10대 수입국 중 압도적으로 가장 높은 성장률로서, 같은 기간 동안 중국 화장품 수입액은 4.6% 증가에 그쳤으며 독일 화장품 수입액은 오히려 6.6% 감소하였다. 일본에서 3CE, 에뛰드하우스, 미샤 등 한국 로드샵 브랜드의 노출이 많아지면서 소비자들 사이에서는 한국 화장품은 ‘가격이 저렴하면서도 귀엽다’라는 인식이 자리 잡았다.

 

일본의 국가별 화장품 수입 현황
(단위: 천 달러, %)

순위

국가명

수입금액

연평균

성장률

2014

2015

2016

2017

-

전 세계

2,288,525

2,155,414

2,308,641

2,391,766

1.5

1

프랑스

529,630

512,503

563,550

624,980

5.7

2

태국

389,485

333,852

357,320

365,961

-2.1

3

미국

393,932

402,686

392,281

357,387

-3.2

4

중국

294,934

279,165

312,346

337,365

4.6

5

한국

114,927

112,558

166,307

188,669

18.0

6

이탈리아

79,655

77,527

83,024

91,603

4.8

7

영국

81,931

90,694

71,882

83,127

0.5

8

베트남

85,544

79,439

86,172

76,115

-3.8

9

독일

57,916

49,596

61,309

47,259

-6.6

10

대만

38,069

34,723

34,270

31,318

-6.3

자료원: Global Trade Atlas

 

□ 지속해서 성장할 것으로 전망되는 일본 화장품 시장

 

최근 일본 화장품 출하액과 지출액을 살펴보았을 때 앞으로의 수출 전망도 밝을 것으로 판단된다. 일본 경제산업성에 의하면 2017년 일본의 화장품 출하액은 전년 대비 6.8% 증가한 약 1조 6,300억 엔으로 2년 연속 사상 최고치를 기록했다. 일본 총무성의 가계조사에 의하면 2인 이상 가구에서 화장품에 사용하는 연간 지출액은 2017년(1~11월) 기준 2만 6,806엔으로 여성 의류보다 높았다.

 

일본 화장품 및 여성복의 지출액 변화 추이 

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주: 2인 이상 가구를 대상으로 하며 농림·어업 세대는 제외함.
자료원: 일본 총무성 가계조사

 

일본 화장품 기업들이 일본 국내에서 적극적인 증산 투자를 진행하고 있기 때문에 2018년 이후에도 출하는 계속 증가할 것으로 전망된다. 고세의 당기 연결 순이익은 5년 연속 최고치를 경신하였으며 시세이도는 일본 국내에 36년 만에 새로운 공장을 건설할 예정이다. 이를 두고 2017년 일본을 방문한 크리스챤 디올의 CEO 클로드 마르티네스는 “일본 화장품 시장의 장래는 밝다”고 진단한 바 있다.

 

□ 일본 여성 소비자를 타깃으로 한 SNS 마케팅이 효과적


일본 뷰티 업계에 전반적으로 불고 있는 훈풍과 한국 화장품에 대한 확실한 수요를 고려해보았을 때 국내 기업들에는 지금이 일본 화장품 시장에 진출하기 위한 적기라고 볼 수 있다. 쿠션팩트, 립틴트, 아이브로우 제품 등 한국 화장품 브랜드에서 강점을 가지고 있는 제품에 주력하고, 제품 홍보 시 ‘얼짱 메이크업’을 하기 위한 제품임을 강조하는 것이 도움이 될 것으로 판단된다.

 

또한 ‘얼짱 메이크업’을 즐기는 일본의 젊은 소비자들은 소셜 미디어를 통해 실시간으로 정보를 공유하고 다른 사용자의 리뷰 등에 민감하게 반응하는 경향이 있기 때문에 소셜 인플루언서(social influencer)를 활용한 입소문 마케팅이 효과적이다. 참고로 한국 화장품의 주요 소비자인 일본의 중고교생들의 경우 유튜버(무료 동영상 공유 사이트 유튜브에서 활동하는 개인 콘텐츠 제작자를 의미)가 인기 장래희망 중 3위를 차지할 정도로 그 영향력과 파급력은 절대적이라고 한다.

 

 

 

자료원 : 일본경제신문, 일본 경제산업성 통계, 일본 총무성 가계조사, 일본화장품공업연합회, 글로벌이코노믹, 디지털아트(‘미성년자의 스마트폰 어플리케이션 이용 실태 조사’), IT Media 비즈니스, 보그재팬, 니혼테레비, 유로모니터 및 KOTRA 나고야무역관 종합 

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