□ 중국 메이크업시장 현황 및 전망

  ㅇ 저령화, 메이크업 소비의 가장 큰 동력

    - 최근 중국의 셀피(Selfie) 문화 및 소셜 미디어의 발전에 따라 개인의 외모에 대한 관심이 크게 늘었음. 이로 인해 중국 소비자들의 메이크업 화장 문화도 빠른 속도로 발전하고 있음.

    - Alibaba 통계에 따르면 Tmall의 메이크업 상품 중 1980~1990년대생의 구매율이 전체 주문의 80% 이상이며 그 중 1990년대생의 구매는 2014년 27%에서 2017년 50%로 증가했음. 이와 같은 저령화 현상이 중국 메이크업 소비시장을 성장시키는 큰 동력이 되고 있음.

  ㅇ 화장품시장의 성장을 이끄는 메이크업 화장품

    - 메이크업 시장의 규모는 스킨케어시장의 4분의 1 정도에 불과하지만, 소비성장에 따라 스킨케어뿐만 아니라 메이크업에 대한 수요가 온라인시장을 중심으로 크게 늘었음.

    - 이미 포화상태인 스켄케어시장과는 달리 메이크업시장은 화장품 시장의 성장을 주도하고 있음. 2017년 중국 월별 메이크업시장 소비 성장 속도는 20~30%를 유지하며 전체 화장품시장의 성장 속도보다 빠른 양상을 보임.

2017년 화장품 및 메이크업시장 소비 성장세

자료원: 중화상업정보중심(中华商业信息中心)

  ㅇ 발전 가능성이 큰 메이크업시장

    - 2017년 중국 도시의 연평균 메이크업 제품 소비액은 5.9달러임. 미국, 영국, 프랑스 등에 크게 못 미침. 한국, 일본의 경우 현재 시장 규모가 성장 가능 최대치의 80%를 넘었지만 중국은 아직 30%에 불과함. 한국, 일본의 여성이 일반적으로 사용하는 화장품 브랜드 개수는 7~8개 이상이었으나 중국의 소비자는 2~3개에 불과함.

2017년 각국 메이크업 제품 판매 총액

(단위: 달러)

자료원: Euromoniter

    - 한국·일본의 메이크업용 화장품시장이 전체 화장품시장의 40% 이상을 점유하고 있는 상황과 비교했을 때, 중국의 메이크업시장은 아직 성장 가능성이 매우 큼. 세계적인 연구기관인 칸타(Kantar)는 소비 증가 등에 힘입어 2020년에 중국 메이크업 시장규모가1000억 위안을 돌파하며 스킨케어 시장과 30:70의 비율에 도달할 것으로 전망함.

□ 중국 메이크업시장 경쟁 구조

  ㅇ 해외 브랜드에 빼앗긴 시장을 되찾기

    - 1990년 유럽과 미국의 화장품 브랜드가 중국에 진출하기 시작했음. 2000년 초 한국 화장품 브랜드가 한류문화 유행에 힘입어 중국에 진출했음. 풍부한 브랜드 운영 경험과 막대한 자본을 바탕으로 해외 브랜드는 중국에서 급속도로 성장했음.

    - 중국의 신흥 브랜드 역시 브랜드 체험관 운영과 같은 뉴미디어 마케팅 등을 통해 급격히 성장했음. 실제로 韩束(KANS), 卡姿兰(Carslan) 등 중국 현지 브랜드는 급속도로 성장해 해외 브랜드에 빼앗긴 시장을 회복하고 있음.

  ㅇ 브랜드 집중도의 하락

    - 2013년 불과 70여 개에 불과했던 중국 메이크업 브랜드는 2017년 250개로 증가했음. 즉 특정 유명 브랜드에 소비가 집중되는 현상이 줄고 있음. 2016년 기준 10대 대표 메이크업 브랜드의 시장점유율은 47.9%의 낮은 수치를 기록함.

    - 2016년 중국 메이크업 상위 10대 브랜드 중 7개가 해외 브랜드이며(프랑스 3개, 미국 2개, 한국 2개) 상위 20위 브랜드 중에는15개가 해외 브랜드임. 이는 스킨케어시장보다 훨씬 높은 수치임. 이를 통해 해외 브랜드가 현재 중국 메이크업시장을 주도하고 있음을 알 수 있음.

2016년 중국 메이크업 상위 10대 브랜드 점유 현황

자료원: 중국 산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 해외 브랜드의 프리미엄 시장 독점

    - 중저가 메이크업시장 속 유명 브랜드의 집중도는 중국 브랜드 12.1%, 해외 브랜드는 6.6%임. 반면, 프리미엄 메이크업시장 속 브랜드의 집중도는 해외 브랜드 63.5%, 중국 브랜드는 毛戈平와 美多丝가 각각 0.3%, 0.5%에 그침.

    - 온라인 쇼핑에서는 가격이 저렴한 현지 브랜드가 좋은 성과를 냄. Tmall 상위 10위 화장품 중 7개가 현지 브랜드이며 상위 100위 화장품 중 절반 이상이 현지 브랜드임. 이 중 70%가 200위안 이하의 가격대를 형성하는 브랜드임.

  ㅇ 강력한 유통채널 확보를 통한 경쟁우위

    - Loreal, Estee Lauder, Unilever, shiseido, AMORE PACIFIC, LG생활건강 등 해외 브랜드는 최근 3년간 TomFord, Hourglass, NARS, Hera, VDL 등과 같은 전문 메이크업 브랜드와 함께 중국으로 진출했음.

    - 해외 기업은 중국 현지기업보다 프리미엄 메이크업 제품이 훨씬 많음. 반면 중국 현지기업은 해외 기업에 비해 유통채널을 더 강하게 제어할 수 있음.

□ 중국 메이크업 소비 트렌드

  ㅇ 메이크업 소비의 전반적인 성장

    - 프리미엄 브랜드가 점점 소비자의 환영을 받고 있음. 지난 3년간 기존 소비자들의 메이크업 구매가 증가하는 동시에 고소비 고객들도 증가했음.

    - 중국 리서치 전문기관 CBNData는 2013년부터 2016년 사이 브랜드 판도에 큰 변화가 생겼다고 밝힘. 상위 100위 메이크업 브랜드에서 프리미엄 제품 또는 한국·일본제품 라인이 많은 사람의 관심을 받고 있음.

중국 '11.11' 기간 Tmall 상위 100개 브랜드 분포현황

(단위: 개)

자료원: CBNData 

  ㅇ 브랜드 전문 매장의 부상

    - 그동안 중국은 전통적인 유통경로(백화점, KA, Watson 등)를 통해 메이크업 제품을 판매했음. 전통적인 유통경로는 여러 단계를 거치고 많은 자원이 소비되는 비효율적인 유통 방식임.

    - 최근 들어 수많은 브랜드 전문 매장이 출범했음. 해외브랜드(L’OCCITANE, Innisfree, Missha)뿐만 아니라 현지브랜드(植物医生、佰草集)의 전문 매장도 메이크업 시장에서 급성장하고 있음.

메이크업 브랜드 전문 매장 현황

자료원: KOTRA 우한 무역관 취합 정리

  ㅇ 대형 브랜드의 젊은 콘셉트

    - 몇몇 대형 화장품 회사들은 젊은 이미지를 통해 밀레니엄 세대(2000년대 탄생한 세대)가 좋아하는 메이크업 브랜드로서의 경쟁력을 다지고 있음. 2017년 Estee Lauder의 경우, 중국 시장 매출의 40%가 18~30세의 젊은 소비층이었음.

    - 2018년 초 럭셔리 화장품 브랜드 Lancome의 중국 모델로 王俊凯(2000년 이후 출생)가 발탁돼 3500만 명의 팬들을 열광케 했음. 이후 继宋祖儿가(1995년 이후 출생)이 Maybelline 메이크업과 손을 잡고 林允(1995년 이후 출생)이 SEPHORA의 중국 모델로 발탁되며 메이크업시장 모델의 나이도 점점 젊어지고 있음.

젊은 모델 기용, 메이크업 시장의. 새로운 바람

자료원: 바이두(百度网)

  ㅇ 디지털 마케팅의 빠른 성장

    - 메이크업 제품은 최근 1인 미디어(We Media)의 뜨거운 관심사임. 微博(웨이보), 头条号(toutiao), 直播平台(생방송 플랫폼), 小视频(동영상 플랫폼), 微信公众号(위챗) 등의 다양한 플랫폼을 통해 제품이 홍보됐고 이에 따라 다수의 소비자들이 유입됐음.

중국 메이크업 상품 구매 동기

자료원: iResearch

    - 수많은 화장품 기업들이 TV, 잡지 등과 같은 단순 미디어 노출이나 스타를 통한 광고, 예능 프로그램, TV 노출 등의 전통적인 방식을 줄이고 있음. 반면 디지털 마케팅 등의 시대에 맞는 마케팅 비용을 늘리고 있음. 2016년 중국 L’OREAL의 디지털 마케팅은 전체 마케팅 비중의 30%에 불과했으나 2017년에는 50%를 초과했음.

  ㅇ 시시각각 변화하는 마케팅 트렌드

    - 온오프라인 가상 립스틱 자동판매기가 등장했음. 소비자들은 이동식 화면에서 다양한 종류의 립스틱을 클릭해 가상으로 체험할 수 있음. 이는 소비자들이 메이크업 제품 종류 결정 시간을 단축해주는 신개념 판매 방식임.

    - 이 외에도 맞춤제작 방식 판매도 상용화되고 있음. 비록 아직은 제품에 문구를 새기는 것이나 맞춤 포장 서비스 정도의 단계임. 현재 재고 부족 현상이 발생할 정도로 큰 인기를 끌고 있음.

Tmall과 메이크업 브랜드 간의 협업으로 탄생한 가상 립스틱 체험기 및 맞춤제작

자료원: 화장품 재경 사이트(化妆品财经在线)

□ 한류를 타고 날아온 한국 화장품 열기

  ㅇ 21세기 초부터 한류의 영향으로 한국드라마에서 배우들이 사용한 화장품이 큰 인기를 얻기 시작함. 드라마 '보고싶다'에서 배우 윤은혜가 사용한 빨간색 립스틱, '별에서 온 그대'에서 배우 전지현이 사용한 분홍색 립스틱, 배우 공효진의 아이펜슬 등이 이에 해당함. 특히 '별에서 온 그대'의 경우 방송 직후 드라마 속 동일 제품들이 인터넷상에서 매진됐음. 이 제품들은 대부분은 AMORE PACIFIC의 자회사 IOPE, LANEIGE 등의 제품임.

  ㅇ 유연한 온라인 마케팅 전략, 브랜드 저령화, 연구개발 및 기술투자 등을 통해 중국 브랜드 제품의 품질이 개선되고 판매량이 증가하고 있음. 중국 현지 브랜드의 성장 등으로 인해 최근 몇 년 한국 제품의 실적이 약화됐으나, 2017년 하반기 중한 관계의 회복으로 한국 브랜드 제품들은 다시 성장에 박차를 가하고 있음.

  ㅇ Moonshot

    - 2017년 9월 22일 YG 엔터테인먼트의 자회사인 메이크업 브랜드 Moonshot은 중국 상하이에서 성대한 시장진출 행사를 개최했음. 이 행사는 '달에 오르다'라는 문구를 콘셉트로 '독립, 개성, 자아' 등의 정신을 보여주었고, '트렌드를 이끌지 말고 트렌드 그 자체가 돼라' 라는 메시지를 전달해 많은 사람의 공감을 이끌어냈음.

    - 이날 Moonshot은 小P老师를 비롯해 수많은 뷰티 매체, 뷰티 전문가, 생중계를 지켜보는 소비자들과 함께 Tmall 공식 매장을 정식 개장했음.

한국 Moonshot 정식 시장진출

자료원: 루이리뷰티채널(瑞丽网美容频道)

  ㅇ W.Lab

    - 2017년 12월 28일 서울에서 트렌드 메이크업 브랜드 W.Lab과 중국 소매상 연맹 '淘美妆商会'은 협력관계를 맺었음. 이에W.Lab은 온라인 메이크업 소매점, 유명 메이크업 아티스트, 방송인 등 100명의 핵심 VIP를 초대해 '판타지 놀이터'라는 주제로 사은 연회를 개최했음.

    - 연회에서 W.Lab는 2018년 브랜드의 모든 상품이 중국 시장에 진출할 예정이라 밝힘. W.Lab는 이미 중국 내에 300개 이상의 허가된 매장이 있음. 가격은 50~150위안으로 가성비가 뛰어난 브랜드임. W.Lab 회사 사장 조현호 씨는 제2선, 3선 도시의 메이크업 시장 발전 가능성도 커지고 있다고 말함.

한국 W.Lab 연회 현장

자료원: 중국 패션 브랜드 사이트(中国时尚品牌网)

  ㅇ SOMEBYMI

    - 미백라인 상품의 선두주자인 SOMEBYMI는 한국뿐만 아니라 동남아에서도 인기가 많음. SOMEBYMI는 약 25만 개의 장미 미백 제품을 판매했음. SOMEBYMI는 신규 화장품 브랜드 중 가장 빨리 인지도를 높인 브랜드임.

    - SOMEBYMI 회사 관계자는 "수많은 중국 소비자들이 우리 브랜드에 관심이 있다. 현재 시장 진출을 위한 위생검사 등 각종 검사는 마무리 단계에 있다. 2018년 광저우 뷰티 박람회에서 우리 제품을 정식으로 중국 소비자들에게 소개할 것이다"라고 밝힘.

  ㅇ COSMECCA KOREA

    - 2017년 12월 8일 화장품 OEM·ODM 회사 COSMECCA는 장시성 평후시에서 정초식을 진행했음. 이는 회사가 시장 환경에 충분히 적응한 후에 건설된 COSMECCA의 2번째 중국 공장임. 공장의 면적은 4,833㎡임. 2018년 본격 가동 시 시장 총생산능력은 2억4000만 위안에 달할 것으로 예상함.

    - COSMECCA의 2017년 3분기 판매량은 전년 동기간 대비 73.5% 증가했음. 이는 현지 전문 판매점, 오프라인 판매점이 약진했고 현지 고객 업체 수가 증가함에 따른 결과임. 현재 百雀羚(SPDC), 自然堂(CHANDO), 珀莱雅(PROYA), 卡姿兰(Carslan), 韩后(HANHOO), 欧诗漫(OSM) 등의 현지 기업뿐만 아니라 SEPHORA, NIVEA 등의 해외 기업들과도 긴밀한 협력관계를 유지하고 있음.

□ 기업 인터뷰

□ 시사점

  ㅇ 잠재 고객을 양성하자

    - 중국 화장품 소비 집단의 저령화 현상 속에서 한국 기업은 신속히 잠재 고객을 양성해야 함. 일례로 밀레니엄 소비층을 대상으로 메이크업 제품 소비 습관을 형성시키는 방법이 있음.

  ㅇ 문화적 공감대 형성하자

    - 전통적인 마케팅(일반 광고)이 중국 젊은 소비층에 미치는 영향이 감소한 반면 유명인, 웨이보(미니블로그), 위챗(중국의 메신저)공식계정, 인기 많은 애플리케이션, KOL 등의 마케팅 기법은 브랜드 인지도 및 판매량에 큰 영향력을 끼치고 있음. 왕홍(인터넷 스타)을 통한 홍보도 새로운 마케팅 수단으로 인기를 끌고 있음.

  ㅇ 브랜드 전문점, 유통 트렌드가 되다

    - 브랜드 전문점이 가지는 전문성과 제품 체험의 기회는 고객 충성도를 높일 수 있음. 2017년 중국 화장품 상공지도자회의는 브랜드 전문점이 FMCG(일용 소비재) 산업의 새로운 유통 트렌드가 되리라 예측했음. 향후 중국 화장품시장에서 브랜드 전문점의 유통점유율은 50%에 달할 것임.

  ㅇ 한국 브랜드의 경쟁우위란?

    - 일반 스킨케어 화장품시장에서는 한국 브랜드가 중국 브랜드보다 가격이 높고, 프리미엄 화장품시장에서는 유럽·미국 브랜드보다 제품 경쟁력이 떨어지기 때문에 경쟁우위가 떨어짐. 하지만 메이크업시장에서의 한국 브랜드는 트렌드의 선도자임. 이에 중국 기업은 설계·연구·마케팅·운송 분야의 한국 인재들을 지속해서 채용하고 있음. 이처럼 한국 메이크업 브랜드는 현재 중국 시장 내 가장 큰 영향력을 가지고 있으며 향후에도 계속 성장할 것으로 보임.

자료원: 중국화장품 재경시스템(化妆品财经在线), 중국산업정보망(中国产业信息网), 중화상업정보중심(中华商业信息中心), Euromoniter, CBNData, iResearch, 루이리뷰티채널(瑞丽网美容频道), 중국 패션 브랜드 사이트(中国时尚品牌网), KOTRA 우한 무역관 직접 취재 및 자료 종합

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