- 온라인 광고 시대 도래 -

- 전통적인 매체로 알려진 이메일과 라디오, 강력한 광고 매체로 활용될 전망 -

□ 미국 광고 산업 규모 및 현황

  ◦ 규모

    - 2016년 기준 미국에서는 1,900억 달러 이상 광고비로 사용되었으며, 현재 세계에서 가장 큰 광고 시장을 가지고 있음.

    - 이는 세계에서 두 번째로 큰 광고 시장인 중국 시장보다 두 배 이상 큰 수치임.

    - Statistia는 2017년 미국 광고 시장의 규모가 2,070억 달러에 이르게 될 것으로 예측하였으며, 지난 몇 년간 텔레비전이 가장 큰 광고 매체로 활용되었으나 2017년부터는 디지털 매체가 점점 더 인기를 끌게 될 것이라고 예측함.

    - 텔레비전 광고는 2016년 730억 달러에서 2017년 750억 달러, 2020년 820억 달러까지 성장될 것으로 예측됨.

2004-2016년 미국 광고 산업 수익 규모

자료원: Statista

    - 미국의 광고 산업은 전체 GDP의 19% 가량 기여한 것으로 조사되었으며, 2019년에는 2,300만 개 이상의 일자리를 창출하게 될 것으로 전망됨.

    - 미국 광고 산업은 앞으로도 연간 3.3%의 성장률을 보일 것으로 예측되며, 2019년에는 3,500만 달러의 규모에 이르게 될 전망임.

□ 매체별 광고 산업 동향

  ◦ 라디오

    - Statista의 통계 자료에 의하면, 2010년 대표적인 오프라인 광고매체인 라디오, 잡지, 야외, 신문 등을 통한 광고가 전체 광고 산업의 40%를 차지하였지만, 2016년에는 25%로 크게 감소함.

    - 그 중에서 라디오 광고와 시네마 광고의 비중은 2016년 소폭 증가한 것으로 나타남.

    - 한편, 미국의 광고 및 미디어 산업 전문 잡지 AdAge에서는 미국의 라디오 청취자가 2억 7,000만 명이 넘는다는 점을 지적하며 라디오 방송의 광고매체로서의 역할이 여전히 유효하다고 전함.

    - Entercom에서 인용한 Nielson Studies의 조사 자료에 의하면 2014년에서 2016년, 라디오 광고는 평균 $10:$1의 투자 수익률을 보였던 것으로 나타났으며, Edison Research의 Share of Ear 연구에 따르면 새 차를 구입하는 소비자의 54%가 라디오를 청취하는 것으로 조사됨.

    - 또한 반복적으로 노출되는 라디오 광고는 소비자의 구매결정에 큰 영향을 미치는 것으로 파악됨.

    - 라디오 광고에 세 번 이상 노출된 소비자는 라디오 광고를 접하지 않은 소비자에 비해 매장에서 상품을 구매할 확률이 100% 더 높으며 웹사이트에서 상품을 주문할 확률이 300% 높은 것으로 조사됨.

라디오 광고에 노출된 소비자가 온라인이나 오프라인 구매 행동을 나타내는 비율

자료원: entercom.com/guidetoradio

    - 또한, 라디오 광고를 접한 소비자들은 같은 제품의 텔레비전 광고를 더 잘 기억하는 것으로 나타남.

    - Nielson Audio의 보고서에 따르면 라디오 광고를 들을 경우 라디오 광고를 듣지 않았을 때에 비해 텔레비전 광고를 의식하게 될 확률이 35% 더 높음.

    - 이와 같이 라디오 광고는 다른 매체의 광고효과를 높이는 데에 효율적으로 사용됨.

  ◦ 텔레비전

    - 텔레비전 광고는 광고 산업에서 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 2016년 기준으로 730억 달러의 규모에서 2017년 750억 달러, 2020년 820억 달러의 규모로 성장하게 될 전망임.

    - 미국의 텔레비전 광고 지출은 2010년부터 전체 광고 지출의 40% 가량을 차지해 왔으나, 앞으로는 라디오, 매거진, 신문 등의 다른 오프라인 매체들처럼 이용 감소 추세가 나타날 것으로 전망됨.

2010-2020년 매체별 광고 지출 비중

자료원: Statista

    - 따라서, 광고주들은 변화하는 시장 트렌드에 따라 다른 광고 플랫폼과의 연결성을 살린 온라인 텔레비전 광고에 투자하고 있음.

    - 2015년 온라인 텔레비전 광고는 전체 텔레비전 광고의 4%를 차지하였으며, 2017년 4.9%로 비중이 증가할 것으로 예측된 바 있음.

  ◦ 온라인 매체

    - 오프라인 광고 매체 이용 비중이 줄어들고 있는 반면, 온라인 광고 매체의 비중이 늘어나고 있음.

    - 온라인 광고 매체는 전례 없는 성장 속도를 보이면서 2018년 1,061억 1,700만 달러의 규모에 이르게 될 전망이며, 2019년 7.2%의 성장률을 기록할 것으로 예측됨.

    - 산업별로는 온라인 매체를 활용한 디지털 광고 매출의 21.4%가 소매업 분야에서 발생한 것으로 집계되었으며, 그 뒤를 이어 금융 서비스 기관의 광고가 12.9%, 자동차 광고 11.9%, 여행 광고 9%, 엔터테인먼트 및 미디어 광고 9%, 기타 서비스 광고 9%, 그리고 통신사 광고가 9%를 차지함.

산업별 디지털 광고 활용 비율

자료원: Statista

    - 또한, 광고가 전달되는 디바이스별로 분류했을 때, 2015년 모바일 광고 지출이 데스크톱 광고 지출을 압도하였으며, 앞으로도 모바일 광고가 지속적으로 성장할 전망임.

    - 온라인 광고는 크게 배너 광고, 비디오 광고, 검색 광고, 소셜 네트워크 광고로 구분되며, 2017년 기준 검색 광고가 416억 5,010만 달러의 규모로 가장 큰 비중을 차지하고 있음.

    - 한편, 아래 통계는 이메일 마케팅, 음향 광고, 인플루언서 스폰서십, 커미션 기반의 협력 광고를 위한 지출은 제외된 수치임.

2016-2022년 온라인 광고 시장 규모

자료원: Statista

    - 미국인 한 사람이 소셜 네트워크 서비스 사용에 할애하는 시간은 하루 평균 1시간 40분으로 집계되었으며, 이에 따라 소셜 네트워크 서비스를 통한 광고 지출도 성장하고 있는 추세임.

    - 최근에는 인스타그램(Instagram), 핀터레스트(Pinterest), 트위터(Twitter)은 모바일 애플리케이션 내부에서 바로 제품을 구매할 수 있는 ‘in-app purchasing’ 기능을 추가함.

    - 특히 애플 페이(Apple Pay) 등의 모바일 간편 결제 시스템의 활성화로 소비자들은 소셜 네트워크 서비스 이용 중에도 마음에 드는 제품을 발견할 시 버튼 하나만으로도 화면 속의 제품을 구입할 수 있게 되었음.

인스타그램 애플리케이션의 in-app purchasing 서비스

자료원: Wall Street Journal

    - 또한, 소비자들에게 개별적인 페이스북 메시지나 스냅쳇 영상을 보내거나 챗봇을 통해 제품을 추천하는 방식으로 광고를 하는 방식도 늘어나고 있음.

    - 이와 같이 온라인 메신저를 통해 개별 메시지를 보내 소비자들에게 다가가는 마케팅 방식(Private Messaging)이 트렌드로 떠오름.

    - 개별 메시지를 보내는 방식으로는 새로운 플랫폼인 페이스북 메신저와 챗봇이 이메일을 대체하게 될 것으로 예상되었으나, 현재 이메일이 그 어떤 소셜 네트워크 플랫폼보다 수익 창출에 많이 기여하고 있는 온라인 광고 매체인 것으로 밝혀짐.

    - 이메일 광고는 가장 오래된 온라인 광고 방식 중의 하나이면서도 결코 사라지지 않을 유형의 광고로 꼽히며, 최근 Fast Company와 The Atlantic, Forbes 등의 매체에서는 재조명되고 있는 이메일 뉴스레터의 효과와 중요성을 강조함.

    - 최근 기업들은 기존에 ‘스팸메일’이라고 불리며 대상에 관계없이 무차별적으로 전송되던 광고 이메일들과 달리, 소비자 개개인의 소비 성향과 관심 분야를 고려한 제품을 소개하는 이메일 뉴스레터를 제작함.

    - 이메일 뉴스레터를 전문적으로 제작하는 스타트업 기업 Revue(getrevue.co)는 기업들이 손쉽게 트렌디한 뉴스레터를 제작할 수 있는 서비스를 제공하고 있음.

    - 또한 이메일 마케팅 기업 Rebel(gorebel.com)은 이메일 뉴스레터 화면에서 곧바로 제품을 구매할 수 있는 뉴스레터 플랫폼을 판매하고 있음.

□ 시사점

  ◦ 오프라인 매체와 온라인 매체 동시에 활용하는 것이 유리

    - 전자상거래의 발전과 온라인 매체를 활용한 디지털 광고가 증가함에 따라, 오프라인 광고의 비중이 줄어들고 온라인 광고의 비중이 늘어나고 있음.

    - 그러나 수년간 광고 산업에서 가장 큰 비중을 차지해 온 텔레비전 광고 산업은 향후 계속해서 성장할 전망이며, 앞으로도 광고 산업의 주요 부문을 차지할 것으로 예측됨.

    - 소비자들이 온라인, 오프라인, 모바일 등의 채널을 넘나들며 제품을 구매할 수 있도록 하는 옴니채널 확보작업은 최근 전자상거래(Ecommerce) 시장의 가장 큰 트렌드로 떠오름.

    - 여성 의류 브랜드 Missguided의 창립자이자 CEO인 니틴 패시(Nitin Passi)는 브랜드로서 가장 중요한 것은 소비자들이 제품을 구매할 수 있는 접근성으로, 접근성 향상을 위해 온·오프라인의 다양한 유통채널을 마련해야 한다고 전함.

    - 옴니채널 트렌드를 바탕으로 광고 역시 소비자들이 어디에 있든지 광고를 접할 수 있도록 오프라인과 온라인 매체를 모두 활용하는 것이 효과적일 것으로 예측됨.

    - 특히 출퇴근길 자가용에서 매일 라디오를 즐겨 듣는 미국 소비자들에게 라디오 광고가 브랜드 인지도 향상에 긍정적인 영향을 끼치고 있음.

    - 넘쳐나는 온라인 광고 시대에 텔레비전 광고나 라디오 광고와 같은 오프라인 광고를 활용하여 제품 및 브랜드에 대한 인식을 강화할 수 있으며, 온라인 광고 효과를 증대시킬 수 있을 것임.

  ◦ 이메일 뉴스레터를 통해 소비자에게 친숙하게 접근 가능

    - 이메일 뉴스레터는 더 이상 ‘스팸메일’이라고만 불리던 성가신 이메일이 아니라, 소비자들이 선택적으로 주요한 세일 정보와 제품 정보를 받아볼 수 있는 수단으로 인식되기 시작함.

    - 다른 어떤 소셜 네트워크 매체보다 이메일 뉴스레터를 통해 판매 웹사이트를 방문하는 확률이 가장 높음.

    - 온라인 글로벌 경제저널지 Quartz의 제스안 콜린스(Jessanne Collins) 에디터는 온라인 세계에서 관계성을 형성하는 것을 중요하게 여기는 흥미로운 시대에 이메일 뉴스레터가 다시 광고 매체의 선두에 서게 됐다고 전함.

    - 특히 소비자 소비성향 등의 데이터를 기반으로 한 개별화된(personalized) 뉴스레터는 소셜 네트워크 서비스 등을 통해 브랜드와 친밀한 관계를 쌓고 브랜드에 대한 세밀한 정보를 얻기를 원하는 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들에게 효과적인 접근 수단이 될 것으로 보임.

  ◦ 소비자 편리를 극대화시킬 수 있는 다양한 결제수단 고려

    - 모바일 광고의 비중이 매년 증가하고 있는 만큼, 지갑이 없이도 모바일 내에서 빠르게 쇼핑을 즐기는 소비자들이 늘어남.

    - 모바일 광고에서 제품 주문과 결제로 바로 이어질 수 있도록 Paypal, Apple Pay, Samsung Pay, BitPay 등의 결제 시스템을 연동한다면 소비자들의 편리성을 살리며 더욱 매력적인 광고가 될 수 있을 것임.

자료원: AdAge, Statista, Fast Company, Wall Street Journal, Forbes, Enterpreneur, Shopify, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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