일본, 틈새시장 제압하는 기업이 성공한다

- 일본 일용품과 의약품 분야 스타 제조회사 고바야시 제약의 미래 전략 -

□ 레드오션 시장에 대한 위기감

 ○ 일본 고바야시 제약은 일본 내 여타 대형 일용품 제조업체와 차별화되는 독특한 아이디어와 제품명으로 소비자에게 인기임. 최근 독자적으로 개척한 틈새시장에서 높은 점유율을 무기로 2012년 1분기까지 14년 연속 순이익이 증가하며 경영에도 탄력을 받음.

  - '있으면 좋겠다고 생각하는 상품 제조'를 경영 슬로건으로 하는 고바야시 제약 성장의 원동력은 경쟁회사보다 먼저 소비자가 필요로 하는 틈새 상품을 만들어내는 신제품 기획과 개발 능력임.

  - 제품 개발 활성화 방안과 해외시장 진출 등 새로운 도전을 통해 지속적인 성장 가능성으로 주목받는 기업임.

고바야시 제약 히트상품: 네츠사마 시트 시리즈(좌), 노도누르 스프레이 시리즈(우)

 ○ 그러나 최근 신제품 발매 이후의 매출이 다소 저조해 매출의 90% 이상을 차지하는 내수시장에도 불안한 징조가 보임.

  - 2012년 1분기 총 17개의 신제품을 투입했지만 발매 첫 해 신제품 매출 비율은 2분기 연속으로 과거 최저치를 갱신, 최근 4년간 발매한 신제품 매출 비중도 2007년 1분기 실적(29.3%)의 약 절반인 15.3%까지 떨어졌음.

  - 침체 요인은 지난 몇 년간 기존 제품을 포함한 매출액 전체가 증가했기 때문에 신제품의 비율이 상대적으로 저하된 점과 신제품 히트 확률을 높이기 위해 시장에서의 성공 가능성이 일정 수준을 넘지 않으면 개발하지 않도록 제품 출시 기준을 강화한 것도 있었음.

자료원: 후지산케이 비즈니스 8.1

□ 틈새시장은 신제품 개발로 만들어 나간다

 ○ 다만 가장 큰 문제는 국내시장이 이미 성숙단계로 접어들어 기존의 개발 방법만으로는 소비자의 잠재 요구를 파악하기 어렵게 된 것임. 고바야시 유타카 사장도 "사회와 소비자의 다양한 변화에 대응해 수요를 창출하는 것이 성장과 생존의 열쇠가 될 것"이라고 판단, 올해 4월부터 기존 개발시스템의 개편에 착수했음.

  - 이미 국내시장의 30% 이상을 점유하는 방향제·탈취제·위생잡화, 가정잡화 품목을 담당하는 주력 일용품 사업부에 신제품 개발 그룹을 신설, 신제품 매출 비중 회복을 위한 아이디어 개발 주력 부대로 전면 배치했음.

  - 이러한 조직 개혁은 개발 분야를 강화시켜 신재품 개발을 활성화시키는 것이 목적으로 신제품 매출 비중의 하락세에 제동을 걸고 신제품 발매 초년도의 매출 비율을 10%, 향후 4년간 비율을 35%까지 상승시키는 것이 목표임. 방문조사와 외부기술과 다양한 전문가의 노하우 도입 등 종래 이상으로 시장을 깊이 분석하고 조사함.

□ 통신판매 매출 200억 엔 목표

 ○ 고바야시 제약은 신제품의 틈새시장 진출 전략은 기존의 판매 루트에서 인터넷, 홈쇼핑 등 통신판매 사업을 통한 신규 수요의 개척까지 범위를 늘림.

  - 1993년부터 통신판매 시장에서도 판매를 했으나 고전하다 1999년 영양보조 식품을 주축으로 자리잡고 재건에 착수, 2011년 1분기 첫 영업 흑자를 달성했음. 인터넷을 중심으로 한 시장의 급성장으로 우왕좌왕했지만 "제약회사 특유의 안정감과 신뢰감이 강점이 됐다"(회사 관계자)라며, “2015년 1분기까지 매출 200억 엔을 목표하고 있다”며 자신감을 보임.

□ 시사점

 ○ 일본 내수시장은 성숙했을 뿐만 아니라 저출산 경향도 계속돼 시장성장의 한계가 우려됨.

  - 이러한 상황에서 일본 기업들은 ‘찾아내는’ 틈새시장 보다는 ‘만들어내는’ 틈새시장을 공략하며 돌파구를 찾아나섬. 결국 시장 창출 전략에서 각 기업의 역량이 보이기 시작하면 이후 몇 년간이 승부처가 될 것임.

  - 우리 기업들도 신제품 개발 능력을 강화해 일본 소비자를 공략할 수 있는 아이디어 상품 등을 출시한다면 레드오션이 된 일본 일용품 시장 진출에도 기회는 있을 것임.

자료원: 후지산케이 비즈니스, 고바야시 제약 홈페이지