미국 온라인 스토어, 두 마리 토끼 잡는다

- 식품 등 판매영역 확대 및 새로운 물류 시스템 구축 -

□ 미국 온라인 유통시장은 경기 침체에도 매년 빠르게 성장하고 업체 사이의 경쟁이 더 치열해지고 있음.

 ○ 온라인산업 최강 기업 아마존은 지속적인 인수 합병과 새로운 사업모델 도입을 통해 더 높은 경쟁력 확보를 위해 노력하고 있으며 다른 온라인 업체들도 경쟁에서 살아남기 위해 틈새시장 공략 등 신규 시장 발굴과 새로운 비즈니스 전략에 적극 나서고 있음

  - 월마트와 같은 오프라인 업체들도 온라인 시장 확대에 적극 편승하기 위해 미국 전역에 확보한 오프라인 매장을 활용한 온라인 시장 공략에 박차를 가하고 있음.

 ○ 특히 최근 온라인 업체들은 판매 영역을 확대하는 배송 시스템을 새롭게 구축해 해외 고객 확보를 위해 노력

  - 온라인의 장점을 살려 물류시스템을 더 효율적이고 저렴하게 운영하면서 많은 대형 유통업체가 온라인을 통해 해외 고객에게 제품을 판매하고 배송하는 사업을 추가하고 있음.

  - 대형 백화점인 메이시스(Macy's), 노드스트롬(Nordstrom), 블루밍데일(Bloomingdales) 등은 해외 배송 시스템 구축을 통해 해외 고객들의 온라인 구매를 유인하고 있음.

 ○ 실제로 해외 고객들이 미국 유통업체들의 웹사이트를 통해 구매하는 비중이 급격히 증가하고 있으며 특히, 한국 소비자들은 동일 제품을 한국에서 구매하는 것이 미국 현지 판매 가격보다 2~4배가량 비싸고 현지 온라인 사이트가 더 다양한 제품을 구비하고 있기 때문에 온라인몰을 통한 직접구매를 늘리고 있음.

  - 랄프로렌(Ralph Lauren), 갭(Gap), 바나나리퍼블릭(Banana Republic), 아베크롬비(Abercrombie) 등 미국 유명 의류 브랜드가 한국에서의 접속량 폭주 문제로 미국 공식 온라인몰에 접속하는 것을 차단하는 해프닝도 있었음.

□ 온라인 시장의 최강자를 가리자. 아마존과 월마트의 대결

 ○ 미국 최대 온라인 업체 아마존과 소매 유통의 최대 기업 월마트는 미국 유통시장을 양분하고 있었으나 이제는 온라인 시장 확대로 피할 수 없는 경쟁이 시작됨.

  - 현재 미국 온라인 업체는 아마존, 이베이, 월마트, 애플 등이 주도하고 있으며 이중 아마존은 온라인 시장의 최강자로 시장을 이끌고 있음. 2013년 1분기 온라인 사이트별 월평균 방문자 수를 비교해보면 아마존은 1억640만 명으로 1위를 기록했으며 eBay가 그 뒤를 따르지만 9200만 명으로 아마존과 큰 격차를 보임.

  - 아마존은 판매 품목의 다양화와 혁신적인 유통방법을 도입해 온라인 시장을 확장했으며 온라인 스토어로서는 처음으로 대형 유통업체와의 경쟁에 본격적으로 나서 Amazonification(아마조니피케이션, 아마존화)이라는 신조어까지 등장함.

 ○ 아마존의 혁신적 유통방법 개발을 통한 새로운 유통 트렌드 구축

  - 아마존은 2009년까지만 해도 서적 및 DVD 중심의 온라인 스토어였으나 2011년부터 전자기기, 광범위한 일반 소비재까지 품목을 다양화하고 오프라인 유통업체시장을 공략하면서 경쟁이 심화됨. 현재 40개 이상의 대형 물류창고를 보유하고 있는 아마존은 당일 배송을 위한 물류센터 설립했고 키바 시스템과 아마존 로커와 같은 혁신적인 유통방법을 개발해 온라인 스토어의 장점을 살린 새로운 유통 트렌드를 구축함.

  - 아마존 로커란 2011년부터 시작된 유통방법으로 약국과 편의점에 자동 로커를 설치해, 소비자가 주문한 물품을 가까운 곳에서 직접 수령할 수 있도록 고안한 시스템임. 이를 통해 소비자들은 더 신속하고 편리하게 물품을 수령할 수 있으며 아마존은 추가 유통 비용을 절감할 수 있는 참신한 방안

  - 키바 시스템은 아마존이 2012년 로봇 회사 Kiva Systems Inc.를 인수하면서 추진한 로봇 물류 시스템으로 인건비를 절감하고 창고 내 물류 분류 및 운반 속도를 개선해 효율성을 증대시킴. 이 외에도 프라임 회원제 서비스를 통해 연회비 79달러에 특급배송 서비스와 디지털 콘텐츠 스트리밍 서비스를 무제한 제공하는 서비스를 실시함.

  - 멤버십 규모는 20% 이상 증가했고 프라임 회원의 구매 1회당 이익은 일반회원보다 33% 많은 것으로 나타남. 구매빈도도 2~3배 높아 아마존의 수익창출에도 결정적인 요인으로 작용했으며 이제는 식품 유통사업까지 진출한 아마존을 벤치마킹해 결제부터 배송까지의 유통 단계 주도권을 확보하려는 기업이 증가하고 있음.

아마존의 물류관리 키바 시스템과 혁신적인 배송시스템 아마존 로커

자료원: www.bloomberg.com

□ 미국 최대 규모의 대형 유통체인점 월마트는 아마존에 가장 위협적인 경쟁상대로 부상

 ○ 월마트는 10년 전부터 온라인 유통분야에 지속적인 투자를 해옴. 4000개의 매장과 158개의 물류창고로 아마존보다 광범위한 네트워크를 보유한 것이 큰 장점이었으나 효율적이고 저렴한 운송방법을 찾는데 어려움을 겪기도 함.

  - 2013년 6월부터 아마존의 로커 시스템과 비슷한 방식을 2~30개 매장에 실험적으로 운영하기 시작했으며 온라인 주문을 위한 물류창고를 따로 설립하고 오프라인 매장 내 직원들이 직접 물품을 찾아 배송하는 등 신속하고 저렴한 물류 시스템 개발을 위해 노력

□ 미국 온라인시장에서 주목해야 할 트렌드 및 시사점

 ○ 미국 대형 유통업체들은 업체들의 치열한 경쟁, 소비자들의 선호도 변화, IT 및 모바일 기술의 급속한 발전, 온라인 거래 비중 확대 등 빠르게 변화하는 시장 환경에 대응하고 경쟁에서 살아남기 위해 많은 노력을 기울이고 있음.

  - 이를 위해 신제품 개발, 물류시스템 효율화, 저렴한 배송 등의 전략을 끊임없이 시도하고 있으나 소비자들이 제품의 품질과 가격 정보수집 능력이 높아지면서 유통업체들의 충성고객 확보가 점점 더 어려워지고 있음. 이에 대응하기 위해 소비자와의 의사소통, 이벤트, 참신한 디자인 및 브랜드 개발을 지속적으로 추진

  - 소비자별 쇼핑 문화와 트렌드에 따라 자사에 맞는 마케팅 전략과 고객관리, 비용 절감과 수익구조 개선 등이 미국 온라인 유통산업에서 경쟁력을 확보하는 핵심 포인트가 될 것임.

 ○ 한국 업체가 미국 유통시장에 진출하려면 소비자 선호도, 경쟁 업체, 경제 상황 등을 세심히 고려하고 그 특성에 맞는 진출 전략을 발굴해야 함.

  - 특히, 제품의 특징에 따라 타깃 유통망을 선정하고 급변하는 유통산업에 대처할 능력을 키워야 함. 아마존, 이베이, 월마트 등과 같은 주요 온라인 유통기업의 구매정책에 관심을 갖고 관련 정보를 수집하고 분석하는 것도 중요함.

  - 미국 온라인 유통업체들이 해외 고객 유치를 위한 시스템을 도입했듯 한국 온라인 업체도 미국 등 해외고객을 타깃으로 한 온라인 매장 구축 및 해외 배송 시스템을 확보하는 것이 중요

자료원: Bloomberg, ComScore, Forrester Research, Forbes, Nielsen, NPD, The Wall Street Journal, National Retail Federation, New York Times, 코트라 시카고 무역관 보유자료