일본, 스마트폰 보급 확대 인한 시장 쟁탈전

- NTT 도코모, 시장점유율 1위 탈환 위해 안드로이드 신제품으로 승부 -

- 스마트폰 보급에 따른 인터넷 광고시장 확대, 소비패턴 변화 -

□ 안드로이드폰으로 아이폰에 대항하는 도코모의 승부수

 ○ 지난 5월 15일, NTT 도코모의 카토우 토오루 사장은 올해 여름을 겨냥한 전략 단말기를 발표함. 기자회견 종료까지 삼성 갤럭시S4와 소니의 엑스페리아A를 지칭하는 ‘투톱’이라는 단어를 10번 가까이 언급해 두 단말기에 대한 기대감을 표현

 ○ 일본에서 가장 많은 가입자수를 보유한 NTT 도코모는 세계 스마트폰 점유율 1위를 차지하는 삼성전자와 소니의 신형 스마트폰을 전략 단말기로 정해 소프트뱅크 등이 다루는 아이폰에 대항할 예정

  - 현재 일본 스마트폰 시장에서 35%를 차지하는 아이폰의 위치는 압도적인 상태임. 2012년도 일본 스마트폰시장에서 소니 12.2%, 삼성 8.5% 점유율 차지

 ○ 올해 삼성, 소니를 비롯한 안드로이드 진영에서 뚜렷한 성과를 얻지 못할 경우 NTT도코모는 아이폰 도입을 진지하게 검토할 것으로 예상됨. 현재 주요 3사 중 NTT도코모만 아이폰을 도입하지 않은 상태

□ 뒤늦은 일본의 스마트폰 보급 확대 가속

 ○ MM연구소(MM研究所)의 조사에 따르면 2012년 연간 출하대수는 전년 대비 2.2% 감소한 4181만 대

  - 스마트폰 출하대수는 전년 대비 23.0% 증가한 2972만 대로 총 출하대수의 71.1%

  - 2013년에는 총 출하대수 4220만 대, 스마트폰 3240만 대로 예측

스마트폰 출하 대수 추이 및 예측(2013년 3월)

자료원: MM연구소

 ○ 해당 조사기관에서 조사한 스마트폰의 제조사별 점유율은 아래와 같으며, OS별 점유율로는 안드로이드가 2011년보다 5.1% 감소한 63.8%, iOS가 5.9% 증가한 35.9%로 집계됨. 일본 스마트폰시장에서 애플의 입지는 확고해짐.

2012년도 일본 스마트폰 제조사별 출하대수 점유율

자료원: MM연구소

 ○ 지금까지 일본이 경제 수준에 비해 스마트폰이 상대적으로 발달하지 못한 이유는 피처폰에서의 모바일 인터넷이 대단히 발달했기 때문임. 스마트폰 보급률이 30% 정도이지만 모바일웹 이용은 86%에 육박

□ 일본의 스마트폰 보급에 따른 인터넷 광고시장 확대

○ 최근 일본에서는 스마트폰 보급으로 인터넷 광고사업의 성장이 두드러짐.

  - 최대 광고회사 덴츠(電通)에 의하면 일본의 2012년도 광고비에서 차지하는 인터넷광고의 비율은 14,7%로, 텔레비전 광고(30.2%)에 이어 2위임. 급속한 확장을 지탱하는 것이 스마트폰을 대상으로 한 광고

 ○ 인터넷 광고회사인 사이버 에이전트는(サイバーエージェント)의 1~3월의 인터넷 광고 매출이 전년 동기 대비 14.1% 증가함. 우량고객을 타깃으로 전략을 세우며, 최근 급격하게 느는 스마트폰을 대상으로 한 광고로 매출을 늘림. 이 회사의 인터넷광고에서 스마트폰 광고 비율은 37.6%에 달함.

 ○ 사이버에이전트의 계산에 의하면, 2012년도에 850억 엔이었던 일본의 스마트폰 광고시장은 2013년도에는 1100억 엔을 넘어 2016년도에는 2000억 엔 규모까지 증가할 것으로 예상

 ○ 스마트폰이 보급돼 사람들이 인터넷에 더 빈번하게 접속을 함.

  - 전 연령대에서의 스마트폰의 보급은 젊은 층뿐만 아니라, 시니어층 또한 인터넷에 노출돼 소비패턴을 바꿀 뿐만 아니라 시니어층을 대상으로 한 광고시장이 기존보다 다양화될 것으로 예상

□ 스마트폰 보급에 따른 인터넷 구매경향의 변화

 ○ 야후의 조사에 의하면 스마트폰을 통한 구매가 가장 많은 시간대는 오후 11시 경임. 기존의 컴퓨터를 통한 구매보다 한 시간 정도 늦다고 함.

 ○ 야후의 데이터분석 담당자에 의하면 점심시간이나 낮에 스마트폰을 통해서 팔리는 것은 쌀이나 물과 같은 정기적으로 구입하는 품목이 많다고 함.

  - 그러나 야간이 되면 의류나 잡화 등 천천히 고려해서 구입하는 상품의 비율이 증가

 ○ 스마트폰은 기존의 PC와 비교해 한 화면에 표시할 수 있는 정보가 한정돼 있음.

  - 따라서 전자기기의 조작에 익숙하지 못한 시니어층은 마음 편하게 쇼핑이 가능한 야간 시간대에 쇼핑이 이뤄지게 된 것으로 파악

  - 업무가 있는 주간에는 사적으로 인터넷 쇼핑하는 것을 꺼리는 일본인의 성실성이 스마트폰을 이용한 인터넷 쇼핑의 ‘야행성’에 영향을 주었다고 영국 육스(yoox)의 CEO 마르세티는 분석

□ 시사점

 ○ 경제규모에 비해 스마트폰의 보급률이 낮다고 평가받던 일본이지만 최근 그 규모가 지속적으로 확대

  - 이에 따라 스마트폰 관련 산업의 발달이 본격화될 것임. 단, 기존 피처폰 시절에 형성됐던 시장이 축소될 것으로 예상되며, 전환이 이루어지는 잠시 동안 모바일시장의 정체가 예상됨.

 ○ 갈라파고스화(일본에서만 통한다는 의미)의 대표주자로 여겨지던 일본 휴대전화시장은 기존 피처폰시장에서 스마트폰시장으로 전환되면서 갈라파고스화가 해소되고 있다는 분석도 있음.

 ○ 결국 일본의 스마트폰도 세계적 트렌드와 맞물려 발전하는 셈이며, 향후 스마트폰 관련 일본 내수시장이 기회의 장이 될 것으로 여겨짐.

자료원: MM 연구소, 일본정보기술산업협회(JEITA), 일본경제신문