중국 관광산업, 이제 온라인 마케팅 시대

- 경쟁 치열하지만 시장 잠재력 커 -

□ 온라인 관광시장 개요

 ○ 개념

  - 온라인 관광은 네트워크를 통해 관광제품 열람 및 예약해 관광 상품 정보 및 관광경험을 공유하는 것

 ○ 시장 규모

  - 사람들의 생활 수준 제고와 오락 문화 부흥으로 온라인 관광산업 선호도가 높아지고 있음. 온라인 관광업은 급성장하고 있으며, 현재 전자상거래와 통합해 소비자들의 관광에 편리함을 더하고 있음. 2013년 중국 온라인 관광시장 교역 규모는 2197억 위안에 달함.

  - 온라인 관광시장은 연평균 300억 위안씩 증가하고 있으며 향후에는 연평균 600억 위안씩 증가할 것으로 예상됨. 2012년 온라인 관광교역시장 규모는 1722억 7600만 위안, 2013년에는 2000억 위안을 넘어설 것으로 예상되며 2015년에는 3000억 위안 돌파해 전 세계에서 가장 큰 시장으로 부상할 것으로 예상됨.

자료원: 速途網

 ○ 온라인 관광 결제 비중

  - 2012년 중국 온라인 관광 결제 비중을 보면 티켓 예매 61.0%, 리조트 결제 12.4%, 호텔 23.3%, 기타 3.3%를 차지함.

  - 티켓 예매는 결제내역 중 비중이 제일 높으며, 빠른 속도로 발전하고 있음.

  - 호텔 온라인 예약률은 다소 낮지만, 핵심 OTA(ONLINE TRAVEL AGENT: 온라인 관광 에이전트)의 체인 호텔 온라인 업무 확대와 호텔 공동구매, 호텔 온라인 구매로 시장 교역액이 증가하고 있음. 리조트도 주변 관광, 해외관광 유행 및 목적지 마케팅 흥행으로 성장 속도가 빠름.

  - 향후 2~3년간 호텔 및 리조트의 예약 비중이 증가세를 보이며 전체 시장의 30%를 차지할 것으로 예측됨.

□ OTA경쟁동향

 ○ 경쟁 현황

  - 현재 중국 소비자들 사이 온라인 관광 영향력이 있는 서비스 업체로는 셰청망(攜程網), 취날(去哪兒), 마펑워(螞蜂窩), 통청(統稱), 뤼마마(驢媽媽), 러투(樂途), 타오바오여행(淘寶旅行), 투자(途家), 투니우망(途牛網)이 있음.

  - TOP 10 순위를 차지한 온라인 관광 브랜드 평균 영향력 지수는 40.48점임. 셰청망(攜程網)은 89.13점으로 1등이고, 취날(去哪兒)은 58.08점, 이룽(藝龍)은 53.22점으로 각각 2~3등을 차지함.

자료원: 速途網

  - 웹사이트 방문자로는 취날망(去哪兒網)이 672만 UV로 1등을 차지했으며 셰정망(攜程網)은 478만2000UV로 2등, 퉁청(同城)은 310만3000UV로 3등을 차지함.

  - 투니우망(途牛網)은 241만2000 명, 뤼마마(驢媽媽) 223만5000명, 이룽(藝龍) 199만8000명, 러투(樂途) 197만1000명, 마펑워(螞蜂窩) 151만8000명, 타오바오여행(淘寶旅行) 24만5000명, 투자(途家)는 8만1000명을 기록함.

주: UV=Unique Vistor; 방문자 수

자료원:速途網

 ○ 경쟁 현황

  - 진입 장벽이 낮아 경쟁이 치열함. 온라인 관광산업은 거대한 이윤과 낮은 진입장벽으로 많은 업체가 진출했으며 온라인 관광 서비스 업체들은 시장을 점유하기 위해 가격 경쟁, 해외 업체 합작 등 각종 마케팅 전략을 실시하고 있음.

  - 거대 인터넷기업들도 온라인 관광 업무에 뛰어듦. 2010년 타오바오(淘寶), 텅쉰(騰訊) 등 기업도 온라인 관광시장에 진출했고, Microsoft도 관광 검색 엔진을 출시함. NETEASE(網易)는 2011년 NETEASE 페이지를 오픈해 국내 온라인 관광업무를 시작함.

  - 해외 업체와의 합작: 중국 사람들의 해외 관광붐에 따라 셰청망(攜程網)은 해외 호텔방 예약이 제일 많은 호텔 예약 회사인 네덜란드 Booking사와 합작해 172개 국가와 지역에 약 20만 개 해외 호텔 예약 서비스를 제공하고 있음. 해외 회사와 합작해 더욱 큰 플랫폼을 공급해 해외 업무 확대뿐만 아니라 관광 소비자들의 셰청망(攜程網)에 대한 의존도를 높이고 있음.

  - 온라인 호텔 범위 확대: 제일 큰 관광 플랫폼인 취날망(去哪儿網)은 소비자들의 수요를 만족시키기 위해 2013년부터 직접 거래 호텔 범위를 확대함. 예전에는 주로 체인호텔 및 네트워크가 없는 민박에만 제한 했으나 현재는 중고급 국내외 호텔까지 확대해 각 소비자층의 수요를 만족시키고 있음.

  - 온라인 관광산업 경쟁이 치열한 가운데 ALI GROUP(阿裡集團)이 출시한 ETAO(一淘網)는 2013년 7월 10일 정식으로 온라인 관광산업에 진출해 소비자들에게 호텔 검색, 가격비교 서비스를 제공함. 현재 ETAO는 중국 6대 OTA 및 타오바오여행(淘寶旅行)과 전략적으로 합작해 30만 개 호텔과 민박 정보를 제공하고 있음.

  - 가격 경쟁은 OTA회사들의 시장 점유 확대를 위한 주요 마케팅 수단임. 취날망(去哪網)은 매일 10시부터 19시 사이에 100장의 무료 국내 티켓을 제공해 28일 동안 2800장 무료 티켓을 공급함. 셰청망(攜程網)은 춘졔(春节) 때 티켓 할인 활동을 벌였으며 이룽(藝龍)은 VISA 신용카드로 국내 항공티켓 구매 시 티켓 금액을 환급하는 활동을 벌임.

주요 OTA 경쟁사

자료원: 百度文庫

□ 온라인 관광 소비자 동향

 ○ 성별

  - 온라인 관광 소비자 성별 비중을 보면 2012년 온라인 관광산업 관심 네티즌 중 여성은 38%, 남성은 62%임.

 ○ 연령

  - 80, 90허우(後)가 주요 소비대상이며 네티즌 중 20~40대가 비중이 제일 높아 68%를 차지함. 40대 이상 연령층도 현재 증가세

 ○ 도시

  - 네티즌 중 상하이, 베이징 등 1선 도시 네티즌들이 온라인 관광정보에 관심도가 제일 높으며 선전, 광저우, 톈진 등 5개 도시 비중은 전국 네티즌 비중의 35%를 초과함.

 ○ 검색 시간대

  - 오전 10~12시 및 오후 8~10시, 시간대는 온라인 관광 소비자들이 인터넷 검색이 제일 활발한 시간임. 온라인 관광 소비자들 중 34% 소비자들은 새로운 브라우저 버전을 선호함.

 ○ 이용 수단

  - 70%의 온라인 관광 소비자들은 데스크톱 컴퓨터를 사용하며 스마트폰과 태블릿PC 사용은 19%, 8%를 차지함. 스마트폰도 빠르게 보편화돼 더 많은 소비자들이 휴대폰으로 호텔, 관광 지구 위치, 지도, 도로 방향지시 등 정보를 수집하고 있으며 휴대폰 사용량은 더 증가될 것으로 전망됨.

  - 하지만 많은 소비자는 아직 거리에서 비용 지불을 하는 것이 습관화되지 않아 직접 공급상에 유선 연락해 예약 또는 구매하는 상황

 ○ 선호 도시 및 국가

  - 온라인 관광 소비자 중 중국 국내 관심이 많은 관광 지역으로는 싼야(三亞), 샤먼(廈門), 리장(麗江), 주자이거우(九寨溝), 베이징, 청두, 칭다오, 시안, 항저우(杭州)임. 관심이 많은 해외 관광지로는 홍콩과 마카오，태국，한국, 일본, 몰디브, 인도, 캄보디아, 말레이시아, 미국, 필리핀 등이 있음.

 ○ 온라인 관광 선호제품

  - 대부분 온라인 관광 소비자들은 중산층 비중이 크며 일반 네티즌에 비해 사치품, 전자제품, 화장품 등의 제품 선호도가 비교적 높음.

 ○ 관광 시기

  - 관광은 계절성을 띠며 네티즌들 중 36.5%는 성수기 관광을 선택했고 대부분의 네티즌들은 성수기를 피한 여름, 겨울 방학, 주말 등 여행 비수기를 선택함. 비수기 선택 네티즌 비중은 59%에 달함. 봄과 가을은 네티즌들이 선호하는 계절임.

□ 중국 온라인 관광산업 라인

 ○ 중국의 온라인 관광산업 라인은 업스트림, 업-미디스트림 대리 교역 플랫폼, 다운스트림 인터넷 매체 마케팅 플랫폼으로 나뉨.

 ○ 업스트림

  - 온라인 티켓시장은 안정적이고 항공사들은 온라인 직접판매 역량을 강화하고 있으며 대리상 시장은 다각화되고 있음. 온라인 호텔시장 경쟁은 아주 치열하며 호텔이 분산되고 다양하고 체인 호텔도 직접 판매를 진행하고 있음. 신형 리조트 전자 상거래 플랫폼이 급성장하고 있으며 자유 관광과 해외 관광 열기가 뜨거움. 각 대리상도 리조트시장에 진출해 경쟁 중임.

  - 업스트림은 주로 관광자원 혹은 부대 서비스로 이익을 얻음. 항공사와 호텔 등은 직접 판매 방식으로 경쟁에 참가함.

  - 항공사와 호텔 등은 온라인 서비스가 단조로우며 각자 우대가격으로 시장을 쟁탈하고 있음.

 ○ 업-미디 스트림

  - 온라인 대리상, 종합전자상거래 플랫폼 등이 포함됨. 공급상과 사용자를 연결하며 수수료로 이익을 얻음.

  - 신형 온라인 대리상과 전자상거래 플랫폼이 끊임없이 나타나고 있어 시장 경쟁이 치열하고 대리 교역 플랫폼이 다각화되고 있음. 대리 교역 플랫폼을 보면 온라인 웹사이트와 공동구매 업체들이 관광 공동 구매에 나섬.

 ○ 다운 스트림

  - 검색 가격비교 웹사이트가 있음. 온라인 관광 예약 교역에 참가하지 않으며 주로 검색엔진 혹은 커뮤니케이션으로 사용자의 관심을 끌며 주로 업스트림과 업-미디 스트림이 공급한 마케팅 서비스로 이익을 얻음. 인터넷 매체 마케팅 플랫폼을 보면 모바일 단말은 온라인 관광회사들이 중점 개발하는 부분이며 블로그 등 커뮤니케이션 매체도 온라인 관광회사의 관심을 받고 있음.

자료원: Iclick망

□ 시사점 및 유의사항

 ○ 시사점

  - 중국 관광산업시장은 거대하며 현재 온라인 관광회사들의 경쟁이 아주 치열하지만, 중국 온라인 관광산업은 성장 잠재력 또한 상당함.

  - 중국 관광국은 2015년까지 중국이 세계에서 제일 큰 관광시장으로 성장할 것으로 예측함. 중국 관광시장의 빠른 발전에 이어 관광 검색, 관광객 평가 및 추천 등 서비스의 관련 웹사이트는 거대한 시장 가치가 있을 것으로 판단됨.

 ○ 유의사항

  - 한국 기업은 중국 진출 시 시장 세분화 전략을 세우는 것이 중요함. 온라인 관광 소비자들의 특징이 상당히 복잡하고 새로운 온라인 관광제품 탄생으로 더 많은 잠재소비자들이 발굴될 것이며 시장 전망이 밝음. 관광시장을 세분화해 마케팅 전략을 세우는 것이 바람직함.

  - 향후 관광산업 발전의 핵심은 모바일 인터넷 "관광 예약+모바일 인터넷" 형식으로 발전할 것이므로 한국 기업은 모바일 인터넷과 관광 예약을 통합한 제품을 출시할 필요성이 있음. 향후 온라인 관광은 정부의 많은 관심을 받을 것이므로 중국 관련 정책동향을 수시로 파악하는 것도 중요함.

자료원: 愛點擊iclick資料庫, 百度文庫, 大眾網, 新浪旅遊網, 搜狐新聞, 旅交匯網, 旅遊諮詢, 코트라 다롄 무역관