미국 온라인 소매체인, 반품 막기 위해 안간힘

- 2013년 온라인 장, 2600억 달러 이상 규모로 성장할 것으로 전망 -

- 제품 설명 동영상, 예전 구매기록에 기반을 둔 사이즈 정보 제공, 가격 조정 등 시행 -

□ 온라인시장의 허와 실: 시장 규모 증가하지만 반품도 증가

 ○ 온라인시장 현황과 전망

  - 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 기기 사용이 보편화되고, 높은 실업률과 경기 부진 속에 가치 중심의 소비가 대세로 부상하면서 미국 온라인시장은 지속적인 성장 기록 중

  - 특히, 모바일 기기와 컴퓨터로 원하는 제품을 실시간 가격비교 후 구매할 수 있다는 점과 제품 교환 및 반품 절차가 간소해진 점도 온라인 구매 증가의 이유

  - 제품 반품 관련 비용도 감소하거나 없어지는 추세. 월스트리트저널에 따르면 과거에는 온라인 구매 제품 반품 시 소비자는 5~10달러의 배송료와 환불수수료(Restocking Fee)를 지불해야 했으나, 아마존과 Zappos 등이 배송료와 환불수수료를 내지 않아도 제품을 반품할 수 있는 규정을 시행한 이후 이러한 추세가 업계 전체로 확대됨.

  - 시장조사업체 Forrester에 따르면 2013년 온라인 매출(주: 여행업계 제외)은 전년 동기 대비 13.4% 증가한 2620억 달러, 2017년에는 3700억 달러를 기록하는 등 2012년부터 2017년 사이에 연평균 10% 증가율을 보일 것으로 전망

  - 2017년에는 온라인 매출이 전체 소매매출의 10% 규모로 성장해 2013년의 8%보다 2% 상승할 것으로 예상됨.

미국 온라인시장 현황 및 전망

주: 온라인 시장 매출액, 연간성장률, 전체 소매매출에서 차지하는 비중 순

자료원: Forrester Research

 ○ 온라인에서 판매되는 주요 제품

  - 시장전문가들에 따르면 온라인에서 판매되는 제품은 신선한 채소와 과일 등 장바구니 식품군을 제외한 모든 제품군으로 확대됨.

  - 아마존 Best Seller 정보에 따른 온라인 판매 주요 제품은 비디오게임, 태블릿PC, 블루레이 DVD 플레이어, 내비게이션, 노트북, 스마트폰, 카메라, 청바지, 여성 레깅스, 폴로셔츠 등임.

  - 자세한 정보는 다음의 링크를 참조할 것(http://www.amazon.com/Best-Sellers/zgbs)

 ○ 반품 증가는 온라인 업체에 큰 부담

  - 온라인 매출이 증가하면서 반품되는 제품도 증가세를 보이고 있음. 컨설팅업체 Kurt Salmon에 따르면 전체 온라인 구매의 33%가 반품됨.

  - 온라인 및 오프라인 구매제품의 반품률도 전반적으로 상승세. 운송업체 UPS는 2013년 연말에 구매한 제품 반품률이 전년보다 15% 증가할 것으로 예상

  - 운송업체 Fedex의 연말 선물 반품 관련 설문조사에 따르면 33%의 미국인이 최소한 1개의 제품을 반품함.

  - 한편 여성 소비자의 반품률이 남성보다 높음. 전체 여성 소비자 중 36%가 연말 선물을 반품할 것으로 예상돼 31%의 남성 소비자보다 반품률이 높을 것으로 전망

□ 반품을 막기 위한 업체들의 전략

 ○ 이전 구매기록에 따른 쇼핑 조언

  - 의류 관련 온라인 소매채널인 Rue La La의 경우, 2012년 반품으로 발생한 비용이 500만 달러에 달함.

  - 반품 관련 손실을 줄이기 위해 이 업체는 소비자들에게 이전 구매기록 정보를 제공하며 제품 구매 시 이전 구매기록에 근거한 사이즈 정보를 보여주는 프로그램을 시범적으로 운영 중

  - 예를 들어 과거의 특정 브랜드의 셔츠를 구매한 소비자가 유사한 셔츠의 다른 사이즈를 구매하려고 할 경우, 과거 구매한 제품의 사이즈 정보를 보여주며 소비자가 잘못된 사이즈를 선택하지 않도록 도움.

  - 백화점 체인인 Macy's와 Nordstrom은 사이즈, 핏(Fit) 등 의류 제품의 정보와 소비자 관련 데이터를 광범위하게 분석해 소비자들에게 최적의 사이즈를 제공하고자 노력 중

 ○ 자세한 제품 사용설명을 담은 동영상 제공

  - 홈쇼핑 네트워크이자 온라인 쇼핑몰인 QVC의 경우, 2012년 반품 손실비용이 전체 매출의 19.4%로 2010년의 18.9%보다 상승함.

  - 이에 따라 최근 소비자들에게 구매한 제품에 대한 자세한 사용설명정보를 동영상으로 만들어 이메일로 전송하기 시작함.

  - 이 업체에 따르면 2012년, 295달러의 NUFace Trinity Facial-Toning 얼굴 마사지 기기에 대한 사용정보를 동영상으로 제공한 이후 반품률이 30% 하락. 그 결과 5만5000달러의 반품 손실을 막을 수 있었음.

 ○ 반품을 많이 하는 소비자에게 다른 제품군의 할인쿠폰 제공

  - 온라인 의류업체 Modnique.com은 반품을 많이 하는 소비자들에게 의류나 신발보다 상대적으로 반품률이 낮은 화장품 및 보석류 관련 할인쿠폰을 제공

 ○ 기프트 카드나 추가 할인 제공

  - 아마존은 제품에 하자가 있거나 불만족스러운 경우 가격이 단기간에 급격히 하락한 경우에 이미 구매한 제품에 대한 추가 할인이나 기프트 카드를 제공

  - 아마존 소비자 상담 관계자인 Nick Kevin은 연말쇼핑 할인 행사의 일환으로 파나소닉 카메라의 가격이 100달러 하락한 직후에 이미 제품을 구매한 소비자의 항의가 증가했다고 함. 그는 아마존이 현재 가격으로 차액을 환불해줘 반품을 막았다고 언급함.

파나소닉 카메라 가격하락에 따른 차액 환불

주: 우측하단에 Refund Amount로 표시

자료원: 아마존

□ 시사점

 ○ 온라인시장이 커지면서 제품 반품 또한 증가 추세임. 이에 따라 주요 온라인 소매체인들은 다양한 반품방지법을 모색하고 있음.

 ○ 이와 동시에 업체들은 반품을 자주 하는 소비자 정보를 구축해 이들에게는 혜택을 기존 소비자들에 비해 적게 주는 방법도 강구하고 있음.

  - 이에 따라 반품 정도에 따라 차별적인 서비스를 제공하는 업체가 늘어날 것으로 보임.

 ○ 한편 온라인 소매채널들은 반품이 늘어나면서 현지 AS 시설과 반품을 흡수할 수 있는 업체를 납품업체로 선호함. 이에 따라 국내 업체들은 충분한 자금력과 AS 시설을 갖춘 동시에 제품 설명을 현지어로 단순하고 쉽게 하는 방법을 모색해 반품에 대한 손실을 줄일 필요가 있음.

자료원: 아마존 관계자 인터뷰, Forrester Research 보고서, 각 온라인 소매채널 웹사이트, NY Times, USA Today, LA Times, WSJ 등 현지 언론, 코트라 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합