미국의 차(茶) 열풍에 주목하라

- 차 열풍으로 커피 수입 줄고 차 수입 늘어나 -

- 일본과 중국, 미국 녹차시장 점령… 한국 녹차 수출전략 세워야 -

□ 미국 茶시장의 고속성장

○ 미국 차(茶)시장, 100억 달러 규모로 성장… 커피 뒤이어 차 열풍의 시작

- 미국 차협회(Tea Association of USA)에 따르면 1990년대 20억 달러 규모였던 미국 차시장의 총 도매 물량은 현재 약 100억 달러에 달하며 2017년까지 30% 추가 성장할 전망

- 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2013년 미국의 차 소매 물량은 약 3만7000톤으로 2010년 이후 하락세를 보였지만 최근 반등함.

- 소매 매출은 2013년 약 23억6000달러로 2012년 대비 약 5% 증가하면서 꾸준한 증가세를 유지하는 것으로 나타남.

- 미국 차협회에 따르면 미국인이 섭취하는 차의 84%가 홍차이며, 15%는 녹차, 나머지 1%는 우롱차, 백차 등 기타 종류의 차로 나타남.

- 또한, 미국에서 소비되는 차의 85%는 냉차이며, 우려내는 차의 65%가 티백(tea bag) 형태로 소비됨.

- Ready-to-Drink(바로 마실 수 있게 포장된) 차의 매출은 지난 10년간 15배 증가해 현재 약 48억 달러 수준으로 예측됨.

○ 스타벅스 등 미국 외식업계, 본격적인 차(茶)시장 쟁탈전 시작

- 미국의 커피 열풍을 일으켰던 스타벅스가 2012년 11월 차 전문 소매기업인 티바나(Teavana)를 매입하면서 1999년 인수한 차 제조 및 유통업체인 타조(Tazo)와 더불어 2개의 차 브랜드를 소유하고 있음.

- 스타벅스는 지난 2012년 11월과 2013년 10월 각각 타조와 티바나 브랜드의 차 전문 매장을 개장함.

- 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 ‘Do for tea, what (we) did for coffee'라고 말하며 스타벅스의 커피와 같은 전략으로 차시장을 쟁탈하겠다는 포부를 밝힘.

- 또한, 슐츠 회장은 세계 최대 커피 전문점의 회장이지만 오후 5시 이후에는 커피를 마시지 않고 차를 마신다고 밝히면서 적극적인 차 홍보에 나섬.

- 맥도날드와 던킨도너츠 역시 스타벅스 뒤를 이어 매점에서 뜨거운 차와 아이스티를 판매하고 던킨 그룹은 던킨 브랜드의 티백을 소매시장에 내놓음.

스타벅스의 티바나 차 전문 매장(좌) 및 던킨도너츠 티백 상품(우)

자료원: 스타벅스, 던킨도너츠 홈페이지

○ 미국, 커피 수입 줄고 차 수입 늘어나 ··· 녹차 수입량 2012년 대비 11% 증가

- 아직 미국의 차 수입은 커피 수입에 비해 적은 편이지만 최근 커피 수입이 급격하게 감소하는 반면 차 수입은 증가함.

- 2013년 1월부터 11월까지 미국의 커피 수입량은 약 49억3000만 달러로 2012년 동기 대비 약 19% 감소했으며, 차 수입량은 약 4억2000만 달러로 2012년 대비 10% 상승함.

- 특히, 무카페인(Decaffeinated) 커피의 수입은 2012년 대비 41%나 감소한 것으로 나타남.

- 녹차 및 녹차 제품(HS code: 090210, 090220)의 수입은 2013년 1월부터 11월까지 약 1억1000달러를 기록하며 2012년 대비 약 11% 상승함.

- 특히, 직접 포장된 3㎏ 이하의 녹차를 제외한 기타 녹차 제품(HS code 090220)의 수입은 2012년 대비 22% 증가

- 홍차 및 홍차 제품(HS code: 090230, 090240)의 수입은 같은 기간 약 3억 달러로 2012년 대비 10% 증가함.

미국 차와 커피 수입량 추이(좌) 및 미국 녹차와 홍차 수입량 추이(우)

자료원: World Trade Atlas

□ 미국 녹차 수출시장 현황

○ 일본과 중국 미국 녹차 수출시장 점령… 한국은 10위권 밖

- 일본과 중국은 직접 포장한 3㎏ 이하의 녹차와 기타 녹차의 미국 수출시장을 각각 약 65%, 71% 점유하고 있음.

- 반면, 한국 녹차는 해외시장 진출의 초기단계. 아직 1% 미만의 점유율로 13~14위권에 머물고 있음.

- UN 식량농업기구(FAO) 산하 Intergovernmental Group on Tea의 보고서에 따르면 중국과 일본의 2011년 녹차 생산량은 각각 107만, 8만5000톤으로 세계 1, 2위를 기록하는 반면, 한국의 연간 녹차 생산량은 약 2657톤으로 비교적 많지 않음.

- 보고서는 중국의 녹차 생산량이 2011~2021년 사이 약 8% 상승할 것으로 전망함.

- 이에 따라 한국 녹차의 무리한 수출시장 확대보다는 고품질 녹차로 미국 시장에 접근하는 것이 바람직한 것으로 판단됨.

□ 미국 차(茶)시장 동향에 따른 수출 전략

○ 편의성 좋은 Ready-to-Drink 차 음료 인기

- 시장조사기관 유로모니터는 미국인들이 RTD 차 음료가 맛있으면서도 건강하다는 인식이 있어 수요가 증가하는 것으로 판단함.

- 미국 패스트푸드업체 역시 일반 탄산음료보다 건강에 좋은 RTD 차 음료를 매장에서 판매하고 있음.

- 탄산이 들어간 RTD 차 음료의 미국 내 매출은 2012년 74% 상승했으며 유로모니터는 미국의 RTD 차 음료 시장이 2012년에서 2017년까지 22% 성장할 것으로 전망함.

- 현재 미국의 RTD 차시장은 애리조나 티의 생산업체인 Ferolito, Vultaggio &Sons와 코카콜라, 펩시 등 미국 기업이 장악하고 있으며 미국 소비자 수요 변화에 빠르게 적응할 수 있는 현지 기업이 유리한 것으로 나타남.

- 하지만 일본 기업인 이토엔(Ito-En)은 Tea's Tea라는 새로운 이름으로 RTD 차음료시장에 뛰어들어 성공을 거둠.

- 아직 시장점유율은 저조하지만 이토엔은 다양한 종류의 차와 무카페인 녹차 및 홍차 등을 판매하면서 매출을 늘리고 있음.

○ 과일향 첨가된 녹차가 인기 끌 것

- 미국 2013년 RTD 차시장에서 과일향을 비롯한 여러 녹차의 소비가 가장 높은 비중을 나타냈으며 가당 녹차의 비중은 매년 늘어나고 있음. - 2008년 9.5%에 머물렀던 가당 녹차의 점유율은 2013년 11.4%를 기록한 반면, 과일향 홍차의 비중은 주춤한 것으로 나타남. - 유로모니터는 미국인들이 건강에 대한 인식이 높아지면서 앞으로 항산화 성분이 들어간 과일향의 녹차 및 백차가 인기를 끌 것으로 전망함.

2013년 미국 RTD 차 종류별 소비량 비중

자료원: Euromonitor International

○ 구독형(Subscription) 서비스와 온라인 판매

- 커피와 비슷하게 차를 규칙적으로 마시는 미국인이 늘어나면서 구독형 차 배송 서비스도 인기를 끌고 있음.

- 특히, 고품질 또는 맞춤형 차를 전문으로 하는 소규모 업체들이 매장 운영보다는 배달형 서비스를 제공하는 것으로 보임.

○ 한국 수출기업, 유기농 인증으로 건강음료 인식 높여야

- 2013년 미국의 가향(Flavored)과 가향되지 않은 유기농 인증 녹차의 수입이 각각 62.25%, 15% 상승한 반면 비유기농 가향 녹차의 수입은 3.77% 증가에 그쳤으며 가향되지 않은 비유기농 녹차의 수입은 9.3% 하락함.

- 미국인들이 건강을 위해 녹차를 많이 찾으면서 유기농 인증이 소비자들에게 중요한 구매 요소인 것으로 판단됨.

- 최근 몇 년간 한국 녹차상품에 대한 미국 농무부(USDA)의 유기농 인증이 꾸준히 이뤄지고 있어 미국 내 수요가 늘어날 것으로 전망됨.

- 하지만 건강을 비롯해 맛과 편의성을 중요시 하는 미국 소비자를 공략하기 위해 다양한 맛의 상품과 RTD 음료 및 티백의 디자인 등의 개발이 필요함.

자료원: 미국 차협회, Euromonitor, World Trade Atlas, UN 식략농업기구 홈페이지, WSJ, Forbes, 하동녹차 녹차정보, 기타 코트라 워싱턴 무역관 보유자료 등